מיצוב שירות.

כדי להבין מהו מיצוב שירות, תחילה יש להבין מהו מיצוב.
מיצוב הוא פעולה המתרחשת באופן טבעי במוח הצרכנים והלקוחות.
מיצוב הוא תפיסה מוחית לגבי מוצר, מותג, שירות וכד’

ככול שהתפיסה של הצרכן או הלקוח לגבי מוצר(פיזי או דיגיטלי)/מותג/שירות תהיה יותר מתאימה לתפיסתו, כך יגדל הסיכוי שתתקיים רכישה.

מיצוב נעשה באמצעות מיקום יחסי בין שני אלמנטים המוצגים באמצעות גרף המתמקד ב-מיקום התפיסתי כפי שהוא אמור להיתפס במוח הלקוחות וצרכנים.

דוגמאות:
את שוק הרכבים ניתן לאפיין בצירי מחיר רכב אל מול איכות ייצור הרכב. כאשר יצרן רכבים מתחיל לייצר סדרה של רכבים הוא שואל את עצמו מהו המיצוב הרצוי כדי שאוכל למקסם את שיווק ומכירת הרכב בהצלחה.  ככול שמידת ההתאמה לשוק ולדרישות הצרכנים והלקוחות תהיה יותר גבוהה, כך (באופן תיאורטי) יהיה לו סיכוי למכור הרבה מכוניות.

בתרשימים הבאים ניתן לראות מיצוב של מספר מותגי מכוניות והלבשה ביחס מחיר ואיכות.

מיצוב שירות

|
|
מיצוב שירות

למרות שהתפיסה האנושית הבסיסית לרוב תתמקד במיצוב מחיר/איכות, הרי שמיצוב אינו חייב תמיד להופיע ביחס זה.  ניתן למקם בגרף כל פרמטר רצוי.

חברת איקאה לדוגמה, מיצבה את עצמה כמוכרת מוצרים בעלי רמת עיצוב בינונית ומעלה ביחס למחיר בינוני ומטה. זו הסיבה שהתפיסה של צרכנים רבים בעולם היא כה חיובית לגבי המותג הזה.

מיצוב שירות
דוגמה נוספת היא מיצוב פרמטרים של הנאה מול פרקטיות ויוקרה מול עממיות.

מיצוב שירות
מיצוב שירות.

מיצוב שירות כמו מיצוב, גם הוא ממוקד ל-תפיסה מוחית מתאימה של הצרכן או הלקוח לגבי השירות אך בהבדל מהותי אחד.

בעולם התעשייתי של היום מחד, עם תקשורת גלובלית וזמינות השגת כסף מהירה מאידך, יכול כל יזם ואיש עסקים להביא לשוק מוצר פחות או יותר דומה ולעיתים רבות זהה 1:1. מדינות מסוימות בעולם לקחו את העובדה הזו לדרגת “אמנות” והם מצליחים לשכפל, להעתיק ולחקות במהירות רבה כמעט כל מוצר ולהציף אותו בשווקים, במחירים מופחתים גם על חשבון איכות ירודה.  כלומר, ניתן כיום לחקות כמעט כל מוצר.

שירות להבדיל קשה מאוד לחקות.  נכון שאפשר לחקות חלקים מסוימים מתוך מכלול השירות. לדוגמה אם חברה מסוימת מתחייבת לספק מוצר תוך חמישה ימים, יכולה חברה מתחרה לספק את המוצר גם היא תוך חמישה ימים, או להפתיע בשיפור השירות ולספק את המוצר תוך שלושה ימים.

אולם אם נשווה לצורך הדוגמה בין ארנק מתוצרת מותג יוקרתי לחיקוי זול, למראית עין שניהם נראים זהים.  אך אם ניקח למשל את חברת “אמזון” וניצור חברה דומה או זהה בשם “שמזון” המוכרת פחות או יותר את אותם הפריטים, האם נרגיש כצרכנים ולקוחות ש-זה בדיוק אותו הדבר כמו לרכוש באמזון? ודאי שלא.  כי מה שמאפיין את אמזון הוא לא המוצרים שהיא מוכרת, גם לא המבחר וגם לא המחיר. מה שמאפיין את חברת אמזון הוא רק השירות. ואת השירות של אמזון קשה מאוד לחקות.

אפשר למצב מוצרים שייתפסו כמעט באור זהה. (התפיסה המוחית לגבי מותגי הרכב מרצדס, אאודי וב.מ.וו. היא כמעט זהה.) אך אי אפשר למצב שירותים שייתפסו באור זהה.  יש חברת אמזון אחת.  יש חברת אייר בי אנד בי אחת. וכך הלאה.

המצב הייחודי הזה הוביל את העולם הכלכלי להבין
כי התחרות היום היא לא תחרות של מחיר וגם לא תחרות של מוצרים.
התחרות היום היא בעיקר תחרות של שירות.

ככול שארגון ישקיע יותר ויפתח יותר את השירות, כך הוא ימצב את עצמו מתאים יותר בעיני הלקוחות.

הנקודה הראשונה שארגון חייב לעשות כאשר הוא מתחיל בתהליך מיצוב השירות הוא להקשיב הקשבה עמוקה לצרכנים והלקוחות שלו. להבין בדיוק מה הם רוצים מבחינת שירות ולמה הם מצפים. הנושא הזה אינו קל. הוא מורכב מאוד. השיטות השכיחות של סקרי קהל מביאות נתונים ממוצעים. בלתי אפשרי למצב שירות לפי ממוצע כזה או אחר. לפיכך חובה לשכור חברת שירות המומחית באיסוף הנתונים, עיבודם והבאת המלצות פעולה מה הדרישה והציפייה ומה מומלץ לעשות מבחינת תכנון ועיצוב השירות, תוך התאמה להיבטים המסחריים עסקיים האפשריים ליישום בארגון.

הנקודה השנייה שארגון חייב לעשות עת הוא מתחיל בתהליך מיצוב שירות הוא להגיע להתאמה מקסימלית בין סוג השירות ליכולת של עובדי הארגון להתחבר לגישת השירות החדשה. ומעל הכול ל-“אני מאמין” של הבעלים או מנכ”ל הארגון כמו גם שדרת הניהול הבכירה. היכולת לספק שירות מדויק ומתאים לקהל הצרכנים והלקוחות חייבת לבוא לידי ביטוי בגיבוי מלא של הבעלים ומטה. אחרת זה לא יעבוד.

הנקודה השלישית שארגון חייב לעשות עת הוא מתחיל בתהליך מיצוב שירות הוא מחויבות.  להכניס נהלי שירות לוקח זמן. לוקח זמן ליצור אותם לפי המיצוב שנוצר, לוקח זמן להטמיע את השירות בארגון וארגון חסר סבלנות שמחכה לתוצאות תוך זמן קצר, עדיף שלא ייכנס לתהליך. שירות הוא דבר מורכב, אך כאשר הוא נקלט בהצלחה בארגון הוא הופך לנכס המשמעותי ביותר לארגון ויתרון מהותי בשוק תחרותי.

מיצוב שירות הוא תפיסה הנוצרת במוח הצרכנים והלקוחות לגבי שירות הארגון והתפיסה הזו היא העושה את ההבדל בין ארגון הנתפס ייחודי ובעל נכסיות מותג גבוהה לבין ארגון שנתפס דומה למתחריו.

ארגון המחליט להיכנס לתהליך של תכנון שירות הכולל בתוכו מיצוב שירות יעשה בחוכמה אם ישכור את שירותיה של חברת שירות מתחמה ולא יפקיר את הנכס החשוב ביותר ליד המקרה או יד חובבנית.