שירות

מהו שירות.
היה נפלא אם היית רוצה רכב ו…פוף! הייתה עומדת לך בחניה מכונית חדשה.
או אם היית רוצה לשתות קפה ו…פוף! קפה מהביל עומד בידך מוכן ללגימה מענגת.
אך החיים הם יותר מורכבים.
כדי שיהיה לך רכב או אפילו קפה, חובה עליך תמיד לעבור מספר שלבים.
|
השלבים הללו נחלקים לשלוש קבוצות:
לפני – מה עושים לפני שקונים מוצר פיזי או דיגיטלי או לפני שעושים שימוש בשירות.
בעת – השימוש במוצר או בשירות.
אחרי – שמסיימים להשתמש במוצר או בשירות.
|
נמחיש זאת בדוגמת הזמנת אירוח בבית מלון.
לפני – חיפוש באינטרנט, התייעצות עם חברים, מודעות פרסום, הזמנה מקוונת ועוד.
בעת – הגעה למלון, לינה בחדר, שחייה בבריכה, ארוחת ערב, חדר כושר ועוד.
אחרי – כתיבת משוב באינטרנט, המלצות, השמצות, פרסום תמונות וחוויות ברשתות חברתיות ועוד.
|
כל נקודה במסע הלקוח עמה הוא נפגש, החל מביקור באתר האינטרנט של הפירמה, דרך ארוחת ערב ועד שיתוף חוויות בעמוד המלון ברשתות החברתיות היא נקודת מגע רלוונטית לארגון, העסק או המותג.
כל נקודות המגע ביחד הן שיוצרות את המושג שירות.
כלומר, שירות מכיל בתוכו את כל נקודות המגע של הלקוח בהקשר לארגון.
|
אנו בחברת רומי לרון רואים שירות כ-עוגה המכילה מספר שכבות (כל ארגון ומספר השכבות שלו) שניתן לטפס עליה מעלה ומטה, כאשר השכבה העליונה (מספר 6) מסמלת את אקט המכירה והמגש (מספר 1) מסמל את תחילת התהליך וגם את סופו.
שירות
על צוותי השירות של הארגון ללוות את הלקוחות במעלה הטיפוס וגם בירידה מטה.

הטעות השכיחה ביותר של ארגונים ועסקים רבים שהם מתמקדים רק בנקודה העליונה בה מתרחשת המכירה הנקשרת ישירות להכנסת כסף. אולם הלקוח אינו רואה רק את שלב המכירה אלא את כל השלבים, את התמונה המלאה.  את ה-לפני – בעת – ו- אחרי. ולכן, ארגונים ועסקים רבים הממוקדים רק למכור ללקוח ולא לתמונת השירות הרחבה, מפסידים לקוחות ופוטנציאל הכנסות גדול.


למה לקוחות מצפים?

  1. לקוח מגיע מוכן עם סטנדרטים וניסיון קודם ביחס למוצר או השירות שבכוונתו לרכוש.
  2. ישראל ייחודית בכך שמאוד חשוב לאדם הממוצע “לא לצאת פראייר”. ומאחר ויש אנשים המנצלים הזדמנויות לרמות, לסדר ולדפוק את הצד השני. ברירת המחדל של הלקוח הישראלי היא לנסות להשיג כמה שיותר. כאשר ארגון ישראלי מראה ללקוח הישראלי שהוא פתוח להערות ובקשות, זו הזדמנות פז מבחינת הלקוח לנסות להוציא ממנו כמה שיותר.  אך לנסות ולהוציא כמה שיותר מתנגש עם האינטרס העסקי של העסק למכור ולהרוויח. ולכן האתגר לאזן זאת הוא לא פשוט לפיצוח.  (אנו בחברת רומי לרון יודעים לעשות זאת היטב).
  3. אם ארגון באמת קשוב ללקוח ויודע לעשות הבחנה בין עיקר לטפל ועושה שימוש בחברה יצירתית כמו שלנו, וניתן להגיע לאיזון הזה, הלקוח ירגיש מופתע וגם הארגון ישגשג וירוויח.


איך מתמרצים לקוחות להעיר ולהאיר, תוך יצירת ערוצי תקשורת להקשבה ויישום.

אם לארגון שלכם אין כוונה להקשיב וליישם את מה שהלקוחות רוצים אז עדיף שלא תשאלו אותם.  מאידך אם הארגון שלכם כן מתכוון לשאול את הלקוחות לדעתם, אזי חשוב שתמצאו דרך לעדכן את הלקוחות לגבי היישום. כי אם לא תעשו כן, האמון בין הלקוחות והארגון יפגע והלקוחות יחדלו לשתף פעולה.

בעת בקשה מלקוח לשיתוף פעולה ומילוי הערות, חשוב מאוד לספק לו תמריץ מסוים. הזמן של הלקוח חשוב ויקר, ואתם לא רוצים לבזבז את זמנם. התמריץ יכול לבוא לידי: הנחה מסוימת בפעם הבאה שיבואו אליך, כתשורה על המאמץ שהשקיע. או לערוך הגרלה בהשתתפות כל ממלאי הסקר וחשוב ליידע מתי ההגרלה ומי זכה – כדי שיאמינו. מומלץ ליצור מתנה או תעודת הוקרה על שיתוף הפעולה.

על שירות ואמון.
באופן גורף אמון הוא נושא קריטי לארגון המיישם שירות.

שירות לא יכול להתקיים במערכת יחסים שלא מבוססת על אמון. ועל כל ארגון לחשוב ולתכנן את צעדיו מתוך ידיעה שפעולות שיפגעו באמון עם הלקוחות, עלולים לפגוע בצורה אנושה בשירות שישליך על נכסיות המותג והשגשוג העסקי העתידי.

במילים ברורות: רמאות ושירות או שירות מתוך יחסים מבוססים על חוסר אמון לעולם לא יתממשו.
אמון הוא הבסיס ואבן היסוד לכינון מערכת יחסים המבוססת על שירות.


איך מקשיבים ללקוח באמפטיות?
(ובמיוחד בעת תקלה או חוסר שביעות רצון)
אנשים מאוד אינטואיטיביים וחייתיים, והם מרגישים מיד את הגישה של נציג החברה שמדבר איתם. האם הוא/היא רוצים באמת לסייע להם או שנציג החברה “מדקלם נהלים” שנוצרו על פי תרחישים מסוג מסוים.

הכלל הראשון של נציג החברה הוא באמת להקשיב. הקשבה אמתית עם תשומת לב לפרטים ומומלץ לרשום את הדברים החשובים שהלקוח אומר.

למרות שנציג החברה עשוי להיתקל במסרים ותלונות מסוג זה פעמים רבות, אסור לשכוח שייתכן וזו הפעם הראשונה בחיים שהלקוח חווה את השירות/קשר/תקלה. על נציג החברה להיכנס לנעלי הלקוח ולהסתכל על המקרה מנקודת מבט הלקוח, ובקו מקביל לחשוב גם על האינטרסים של הארגון ומה הוא יכול לעשות כדי לסייע.

ככול שמידת האכפתיות וההקשבה האמתית של נציג החברה תהיה יותר עמוקה ואותנטית, כך הלקוח יירגע ויהיה אפשר להחזיר את השיחה לאינטראקציה מאוזנת יותר. הרבה פעמים לקוחות רק רוצים שיקשיבו להם הרבה יותר מאשר לקבל משהו.  כאשר לקוח פונה לחברה בדרך כלל זה נובע כי נוצרו פערים בין הציפיות שלו לגבי השירות או המוצר הפיזי או הדיגיטלי אל מול המציאות שהלקוח חווה בנקודה או נקודות המגע בהקשר לארגון.

הרבה פעמים הקשבה אמפטית כנה תרגיע את הלקוח אפילו מבלי לפצות אותו בתמורה מסוימת. מומלץ שהארגון יבחר עובדים בעלי רגישות גבוהה ואמפטיות כמו גם חוש מסחרי ועסקי לתפקידים מסוג זה.

שיפור שירות מול השירות של המתחרים.
כמו בשיווק שפעמים רבות נבדוק את המתחרים וננסה להציע הצעת ערך יותר אטרקטיבית, גם בשירות אנחנו יכולים לבחון את השירות של המתחרים ולהציע שירות משופר או חדשני.
בשלב הזה מומלץ לשכור את שירותיה של חברת רומי לרון כדי שבדיקת שירות המתחרים תהיה אובייקטיבית ככול שניתן ולא שיפוטית ומוטה.

רוב החברות כיום מאמינות ומתנהגות באופן שאם הם יצרו את התנאים האופטימליים ללקוח לקנות הוא יקנה. לדוגמה: חנות נעלי ספורט שפתחה את שעריה בקניון מפורסם במיקום טוב, ממקמת בחנות מבחר רחב מאוד של פריטים משקיעה כסף בפרסום, קד”מ, יחסי ציבור וכד’ והנחת היסוד של הפירמה ש-“זהו אנחנו עשינו את שלנו ועכשיו הכסף ימלא את הקופה”.

מחקרים עדכניים מראים כי החלטות הקנייה של הלקוחות נעשות בחנות בסמוך לרגע המכירה. כלומר, קיימת סבירות גבוהה מאוד שלמרות שהפירמה עשתה את כל המאמצים המקצועיים הנדרשים ממנה, העסקה “תיפול” כי חלקים מסוימים של בשירות בנקודת המכירה, הפירמה לא התייחסה אליהם כראוי.

שיפור שירות מתוך שאיפה להיות הטוב ביותר ומוביל השוק.
להבדיל, חברות כמו אמזון, עלי-בבא, איר בי אנד בי ועוד, הגדירו לעצמן שהן לא פועלות כמגיבות למתחרים אלא באופן תמידי מפתחות את השירות החדשני והמתקדם ביותר.  ולא פלא שחברות אלה מצליחות כל כך.

החברות הללו בהגדרה הבסיסית והעמוקה שלהן, הן לא חברות המוכרות מוצרים או שירותים, למרות שהכסף שנכנס לחברה, נכנס בעקבות מכירה של מוצרים, מכירת המוצר הפיזי או הדיגיטלי היא לא נמצאת בראש מעייניהן של חברות אלה, מה שנמצא בראש מעייניהן של חברות אלה:  הוא בראש ובראשונה – שביעות רצון הלקוח.

הנחת היסוד של חברות אלה, שאם השירות שלהן יהיה ברמה כל כך גבוהה ומפתיעה, אנשים יחזרו וירכשו אצלן מוצרים שוב ושוב. אצל החברות הללו לא תמיד תמצאו את המוצר הפיזי או הדיגיטלי הזול ביותר, או בעל איכות מסוימת, מה שכן תמצאו אצל חברות אלה הוא התמקדות באדם במרכז, מיקוד גבוה ביותר בנושא שירות, בנושא האמון, בנושא אחריות ומעל לכול, שביעות רצון מקסימלית לפחות ברמת שאיפה בכל נקודות המגע במפגש עם הלקוחות שלהן.

כל צורך, דרישה ואינטרס של אדם זה או אחר יבוא לידי מילוי וביטוי בשווקים המגוונים, כלומר, כל מוצר שבן אדם חפץ בו ימצא לרכישה בשוק, בטווחי מחירים שונים ובאיכויות שונות.

המלחמה כיום על ליבו של הצרכן, לא נמדדת במחיר או באיכות כי התעשייה כיום כל כך משוכללת, שניתן לשכפל כל מוצר ולהביא אותו לשוק כמעט בכל דרגת מחיר רצויה.

לעומת זאת, שירות איכותי קשה עד בלתי אפשרי לחקות. וחברות המתמקדות בשירות ומצליחות להביא את השירות לרמה לא רק שתואמת לציפיות הלקוחות אלא אף מפתיעה אותן גורפת את כל הקופה.

דוגמא – כשתבצעו הזמנה ב-אמזון לישראל, תקבלו מועד לאספקה, אל תופתעו אם לאחר כמה ימים תקבלו הודעה במייל כי המשלוח שלכם הוקדם ובפועל במציאות, אתם עשויים לקבל את המשלוח כמה ימים לפני התאריך שהוקדם.

הסיבה לכך נובעת מהעובדה שחברת אמזון עושה כל שביכולתה כדי להפתיע את לקוחותיה, לאו דווקא במוצרים אלא בעיקר בשירות.


למה חשוב להפתיע את הלקוח ולתת לו מעבר למה שהוא מצפה?

כפי שציינו, ללקוחות יש בראש סטנדרטים של ציפיות מבוססים על ניסיונם הקודם ברכישה של מוצר או שירות.  הלקוחות תמיד עושים בראש את החשבון “כמה שילמתי ומה אני אמור לקבל בתמורה לתשלום”. כאשר אתם מפתיעים את הלקוחות שלכם עם משהו נוסף, ההפתעה תורמת לכם כארגון לנקודות זכות וגורמת ללקוחות שלכם לדבר עליכם שבחים ולהמליץ עליכם.

נקודה נוספת.  אתם לא חייבים לתת משהו מוגדר כי התחייבתם על מוצר או שירות, לכן זה פותח בפניכם מנעד רחב מאוד של אפשרויות ללא כל מחויבות. ברגע שאתם מקפידים לתת תמיד את אותה התשורה, הלקוח מפרש את המוצר הפיזי או הדיגיטלי או השירות עם התשורה כיחידה אחת ואז השירות או המוצר הפך להיות מוצר + תשורה. ברגע שהארגון כל פעם מפתיע את הלקוחות שלו עם ערכים מוספים, הוא מרגיל אותם לצפות להפתעה שלא תיכנס לציפיות הסטנדרטיות מהשירות או המוצר הפיזי או הדיגיטלי.

הגישה של הלקוח אל הארגון תהיה חיובית מתוך ציפייה להפתעה, כי אנשים מאוד אוהבים לקבל הפתעות. אם הרגלתם את הלקוחות שלכם לרמת ציפיות מסוימת ואתם יורדים מרמת הציפיות, זה יוביל מיד את הלקוחות שלכם לאכזבה מהארגון והשירות.


מהו מסע לקוח ואיך זה קשור לשירות?
מסע הלקוח ממקם את האדם במרכז, מתייחס לשלבים המרכזיים בחוויה של אדם על רצף של זמן. לדוגמה: מסע של לקוח יהיה החוויה הכוללת מקצה-לקצה שיש ללקוח עם השירות, עם מוצר פיזי או דיגיטלי, או עם המותג. המסע יכול לכלול את השלבים: לקוח מכיר בצורך המתעורר אצלו לגבי מוצר/שירות, מחפש אחר שירות מיוחד, מזמין ומשלם עבורו, משתמש בשירות, שירות טוב, מתלונן עם משהו לא פועל.

בתחום השירות אנו משתמשים בכלי מפת מסע לקוח, להציג מקרה טיפוסי או מעניין של שירות. מפת המסע מספרת סיפור מפורט לעומק סביב חווית הלקוח כדי להבין מה הוא באמת רוצה להשיג ולא רק איך הוא בא במגע עם החברה, המפה מציגה: מה הוא מרגיש, חושב ועושה בכל נקודת זמן כאשר הוא בא במגע עם השירות, וכיצד על רצף הזמן חווית הלקוח משתנה.

הוויזואליות של מפת המסע מסייעת לבעלי-העניין בארגון להבין במהירות את החוויה בהשוואה להסבר מילולי, ובכך מאפשר לצוותים שונים במחלקות השונות בארגון לעבוד ביעילות עם חוויית הלקוח כמכנה משותף, ולתקשורת ברורה של הפערים בתוך חווית הלקוח, כדי ליצור מסע לקוח משופר.

ישנן מפות מסע שונות התלויות בפרויקט ומה מעוניינים להשיג, במטרה לתכנן את השירות, לשפר אותו או לחדש אותו.

מפה מס’ 1 – הזמן שהמפה מציגה: מצב עכשווי לעומת מצב עתידי.
מפת מסע יכולה להמחיש את החוויה במצב העכשווי או שניתן להמחיש באמצעותה חוויות עתידיות. מפת מסע של מצב עכשווי מתארת כיצד אדם חווה את השירות הקיים או המוצר פיזי או דיגיטלי.  מפת מסע של מצב עכשווי משמשת כדי למצוא את הפערים בחוויה קיימת ולזהות הזדמנויות לשיפור שירותים ומוצרים פיזיים או דיגיטליים. מפת מסע עתידית משמשת למטרת הבנה איך עשוי להיות השירות המשופר או המחודש.

מפה מס’ 2 – מפה משלבת נקודת מבט הלקוח ונקודת מבט העובד.
ישנן מפות מסע המשלבות את החוויה של הלקוח עם החוויה של העובד. המגעים בין הלקוח והעובד הופכים להיות גלויים כמו גם פעילויות שהעובדים עושים מאחורי הקלעים (למשל, בזמן שהלקוח ממתין). בנוסף, מפות מסע משולבות אלה, יכולות גם לסייע בחשיפת בעיות של לקוחות במהלך פעילויות שהן מחוץ להישג ידם של העובדים, למשל, מה הלקוחות עושים כאשר עליהם להמתין שעה במוסך בעת תיקון הרכב שלהם.

מפה מס’ 3 – מפה מתארת תקופה ארוכה בשירות ומפת מתארת זמן קצר בשירות.
בדיוק כמו סרט שיכול להראות לנו חיים בכמה סצנות נבחרות, מפת מסע יכולה להראות את הערכים הרבים בשירות באמצעות תצוגה חלקית. המסע יכול להראות כמה עשרות של דקות (למשל, חווית שכירת רכב בשדה התעופה) לכמה עשרות שנים (חווית לקיחת משכנתא למטרת רכישת דירה). ככול שתיאור זמן החוויה ארוך יותר, המפה תהיה עם פחות פרטים. ככול שתיאור זמן החוויה קצר המפה תראה פרטים רבים. לפעמים בוחרים ליצור את שני סוגי המפות, לפי צורך הפרויקט.

מפה מס’ 4 – מפה ממוקדת במוצר ומפה ממוקדת בחוויה.
מפת מסע של מוצר/מותג מכילה רק נקודות מגע, המייצגות את האינטראקציה בין הלקוח עם השירות, המוצר הפיזי או הדיגיטלי או המותג. מפות מסע אלו לא מתייחסות אל כל השלבים הנמצאים מחוץ להישג ידה של החברה. לדוגמה: הדמיה של חוויה מסוימת ומפורטת, כמו התחברות לתוכנה.

מפות מסע ממוקדות חוויה משקפות את ההקשר למצב, ומראות כיצד נקודות המגע של החברה/מותג מוטמעות בחוויה הכוללת. במקרים רבים, השימוש בשירות או במוצר אינו המטרה העיקרית של הלקוח.  אלא שכדי להשיג את המטרה על הלקוח לעשות סדרה של פעולות. לדוגמה: הלקוח לא רוצה את החור בקיר, הוא רוצה לשבת בסלון, עם מדף ועליו ספרים שמהנים אותם בזמנו הפנוי. לכן התמקדות רק על המקדחה או המדף  או הספרים יפספס את הנקודה העיקרית של מדוע אנשים משתמשים במוצרים אלה.


איך ארגון מוצא הזדמנויות מכירה ופוטנציאל לקוחות חוזרים ומה ההבדל בין איש שירות לבין איש מכירות?

לקוחות אוהבים לקנות אך שונאים שמוכרים להם. ברגע שארגון ממקד את פעילותו לשירות ולא למכירות, הוא אינו דוחף מוצרים ושירותים ללקוחותיו כחלק ממדיניות, אלא מציף ומציע אפשרויות רבות ומגוונות.

נקודת המוצא של הארגון או עסק חייבת להתמקד בציפיות ובדרישות של הלקוח מתוך כוונה לפתור לו בעיה שמטרידה אותו או לספק צורך חסר.

הרבה ארגונים ועסקים בישראל ממקדים את מדדי הפעילות שלהם למכירות והם רואים קשר ישיר בין מכירה לבין הכנסת כסף לקופה. ולכן כל מארג המדדים מנותב לשאלות מה מכרת? וכמה מכרת?

מצב זה מוביל את הנהלת הארגון ואת עובדי הארגון לסטות מדרך השירות ולהתמקד רק בדרך המכירות.

דרך המכירות גורסת שכל לקוח שנכנס לעסק, על צוות הארגון להסתער עליו “כלוחמי גרילה” ולעשות כל שביכולתו כדי לפתוח את ארנקו כדי שישלם.  מערך המדדים של העובדים קשור ישירות לעובדה אם מכרנו ללקוח או לא מכרנו לו.  ויש לכך השפעה ישירה בשכר העובדים במיוחד למוכרנים ואנשי מכירות ובונוסים לשדרת ההנהלה הבינונית והבכירה.

מצב זה מוביל ליישום מדיניות שכאשר נכנס לקוח לארגון או לעסק, כל מיקוד הפעילות לא יתמקד ברצונות שלו, בהעדפות שלו, בסיפוק הצרכים החסרים שלו, אלא רק יתמקד בלעשות הכול כדי למכור לו.

שוב נזכיר, אנשים אוהבים לקנות אך שונאים שמוכרים להם.

כלומר, רוב העסקים בישראל (וגם בחלקים בעולם) ממוקדים לנקודה שהלקוחות הכי שונאים.

אנחנו בחברת רומי לרון מיישמים שיטה ואסטרטגיה חדשנית, הדורשת תכנון שירות חוצה ארגון, המאפשר לצוות הארגון וההנהלה לעבוד בשיטה זו.
אנו מתכננים ומטמיעים אסטרטגיית שירות חדשנית: במקום לשאול מה מכרת? וכמה מכרת? ליישם את הנוסחה החדשה: מה קנו ממך? וכמה קנו ממך?
ארגון ועסק המיישם את המדיניות המתוכננת הזו, מתמקד בדבר שהאנשים הכי אוהבים לעשות והוא לקנות.

נציגי הארגון מלווים את הלקוחות במסע ובתהליך הקנייה שלהם, קשובים ללקוחות, עוטפים אותם באכפתיות ומנסים לעשות כל שביכולתם על מנת להבין את הרצונות ואת הצרכים של הלקוחות. הם לא ממוקדים למכור להם אלא ממוקדים לפתור להם בעיות ולהביא להם תועלת אמתית.

כאשר ארגון ממוקד רק למכירה, הוא ארגון “סגור” אשר ממוקד רק לפתור את בעיית המלאים שלו. כאשר הארגון ממוקד לשירות ול-“מה קנו” הוא ארגון “פתוח” ועל כן פתוח להקשיב ללקוחות ולהבין מה הם רוצים באמת.
מצב זה מאפשר הרבה הזדמנויות גם לפיתוח מוצרים פיזיים או דיגיטליים, לפיתוח ויצירת שירותים חדשים וחדשניים וגם לבצע צירופים ותוספות המגישות מוצר או שירות חדשני ומשודרג, המותאם לדרישות והעדפות הלקוח.

התפקיד שלנו כחברת אסטרטגיה וטקטיקה של שירות הוא לפתח את היכולות האלה בתוך הארגון ולתכנן היכן ליישם אותן בצורה מיטבית וכיצד המידע יזרום למחלקות הרלוונטיות בזמן המתאים ובאופן המיטבי.

ההפתעה הגדולה של ארגונים המיישמים את האסטרטגיה החדשנית הזו, מאופיינת בהגברת קניות.  לא רק שהלקוחות קונים וקונים, הם אף חוזרים לארגון שוב, קונים עוד, הופכים להיות שגרירים וממליצים חמים, אשר גם קונים וגם מספרים, גם מפיצים את הבשורה לכל חבריהם ומרוצים בעיקר מהשירות.

בגישה הזו הארגון מצליח להשיג הרבה יותר מבחינה עסקית מסחרית והוא לומד את המשוואה החדשה: שירות מצוין מגביר מכירות, מגביר שביעות רצון, יוצר המלצות חמות ומשפר את שורת הרווח.