Journey Maps

מפת מסע היא כלי הממקם את האדם במרכז, יוצרת ויזואליזציה של השלבים המרכזיים בחוויה של אדם על רצף של זמן. לדוגמה: מפת מסע מקצה לקצה של לקוח יכולה להמחיש את החוויה הכוללת שיש ללקוח עם השירות, עם מוצר פיזי או דיגיטלי, או עם המותג. המסע יכול לכלול את השלבים: לקוח מכיר בצורך, מחפש אחר שירות מיוחד, מזמין ומשלם עבורו, משתמש בשירות, שירות טוב, מתלונן עם משהו לא פועל. מיפוי המסע מביא להבנה מה הלקוח, מרגיש, חושב ועושה בכל נקודת זמן כאשר הוא בא במגע עם השירות, וההכרה כיצד על רצף הזמן חווית הלקוח משתנה.מפת מסע מסייעת למצוא פערים בחוויות הלקוח ולחקור פתרונות אפשריים. הן שימושיות בוויזואליזציה של חוויות קיימות, וגם לגבי חוויות לעתיד. המפה בנויה על רצפים של שלבים (נקראים גם: אירועים, רגעים, חוויות, מגעים, פעילויות).למפות מסע יכולות להיות קני מידה שונים ונושאים שונים. בדרך כלל יוצרים כמה מפות כדי להציג אספקטים שונים של חוויה אחת או שירות: ממפה שמראה חוויה מקצה לקצה, למפות מפורטות הממוקדות על שלב אחד מהמסע מקצה לקצה.

מפות מסע מציגות מקרה טיפוסי או מעניין של שירות, מספרות סיפור מפורט ולעומק סביב חווית הלקוח. הוויזואליזציה של הסיפור מסייעת לבעלי העניין להבין במהירות בהשוואה להסבר מילולי, ומאפשר לצוותים שונים לעבוד ביחד ביעילות עם חווית הלקוח כמכנה משותף.

שחקן ראשי – מפת מסע מתמקדת תמיד בחוויותיו של שחקן מרכזי אחד, קבוצת לקוחות או עובדים המיוצגים באמצעות פרסונה.

שלבים – מייצגים את השלבים העיקריים של חווית השחקן הראשי, למשל: שלב קבלת החלטות בעקבות הכרה בבעיה, חיפוש מידע, הערכת אפשרויות, החלטת רכישה, התנהגות לאחר רכישה. השלבים מסייעים לבנית המסע.

צעדים – מפת מסע יוצרת ויזואליזציה של החוויות כרצף צעדים מנקודת מבט השחקן הראשי. צעד הוא כל התנסות שיש לשחקן הראשי, למשל: מגע עם אדם אחר, ממשק דיגיטלי, וגם פעילויות כמו: הליכה או המתנה.

לוחות סיפור – מייצגים באופן חזותי כל שלב באמצעות איורים, תמונות, צילומי מסך או סקיצות כדי לספר את הסיפור על מצבים מסוימים, כולל הסביבה וההקשר שלהם. מגבירים אמפטיה של הצוות עם מפת המסע ומאפשר התקדמות מהירה.

מסעות רגשיים – הם גרפים המייצגים את רמת שביעות רצון השחקן הראשי בכל שלב. מסע רגשי מסייע לחשוף ויזואלית בעיות ברורות בתוך חוויה מסוימת.

ערוצים – מתייחסים לכל ערוץ בשלב מסוים, כגון: פגישה פנים מול פנים, אתר אינטרנט, אפליקציה, חוות דעת לקוחות. ציון הערוצים שהשחקן הראשי משתמש מסייע להבין את החוויה בין הערוצים.

בעלי עניין – רשימה של בעלי עניין בכל שלב במפת המסע מגלה לאילו בעלי עניין פנימיים או חיצוניים יש חלק או אחראיות לצעדים מסוימים. מסייע לזהות שחקני מפתח שיש לכלול במחקר, באב טיפוס וביישום.

קשת דרמטית – מדגימה את רמת המחויבות של השחקן הראשי בכל שלב (1=נמוך 5=גבוה מאוד). בקשתות אלה משתמשים כדי לשקף קצב ומקצב של החוויה.

תהליכים מאחורי הקלעים – מתחברים לחוויה שנמצאת בקדמת הבמה. תהליכים של אחורי הבמה חושפים את המערכות ואת המחלקות המעורבות בצעדים של השחקן הראשי.

שאלת "מה אם?" – נשאלת בכל צעד בנתיב, "מה יכול להשתבש?" מסייע לבדוק האם במערכות יש אפשרות תיקון.

בנתיב זה ניתן לשלב את:

Job-to-be-done: בהבנה של משימת הלקוח, מתואר השירות או המוצר פיזי או דיגיטלי שמסייע ללקוח להשיג את המשימה שלו. כך ניתן להתרחק מהפתרון הקיים וליצור מסגרת חדשה לחיפוש הזדמנויות או לגילוי צעדים שאינם מספקים ערך ללקוח, אבל קיימים בגלל התהליכים של הספק.

מספק המרות – יוצר ויזואליזציה של שיעורי המרות בין שלבים רלוונטיים. לדוגמה: כמה אנשים נכנסו לחנות, כמה מהם בוחנים מוצר מסוים, כמה יוצרים קשר עם הצוות, עם כמה הצוות יוצר קשר, וכמה אנשים קונים. מסייע לגלות באיזה שלב השחקן הראשי משאיר תהליך מסוים. ומעלה שאלות נוספות לגבי הסיבה שהשחקן עוזב ברגע מסוים.

נתוני מחקר איכותיים –ציטטות של לקוחות או עובדים, תצפיות, סרטונים, תמונות, וצילומי מסך, מעשירים את המפה ומשפרים את אמינותה.

נתוני מחקר כמותיים –סטטיסטיקה, מדדים, למשל: סקרי משוב לשלבים מסוימים או ערוצים, משפרים את אמינות המפה, ומבססים את נתוני המחקר האיכותי.