דרך דיגיטאלית להתמצאות בשדה התעופה

קונטיניום: דרך דיגיטאלית להתמצאות עיצוב & אב טיפוס

Continuum: Digital way finding Design & Prototype

האתגר
בשנת 2017 חברת התעופהAirlines  Southwest עשתה שינויים גדולים במותג שלה. הוסיפה מטוסים חדשים, הלבישה את הצוותים במדים חדשים וחידשה את מרחב קבלת הקהל. יש לחברה הרבה טיסות ולקוחות, ומספקת אירוח ברמה טובה ביותר על המטוסים. אך כאשר הלקוחות עוברים בדלת נמל התעופה, החוויה שלהם איננה באותה הרמה. חברת התעופה Airlines  Southwest ביקשה לשפר את חווית הלקוח בשדה התעופה, כך שהנוסעים יוכלו להגיע בשלום ובביטחון אל היעד שלהם, תוך שהם דואגים פחות במהלך המסע שלהם.

בשיחות עם לקוחות, עובדים הנמצאים בקשר שוטף עם לקוחות וצוותי תפעול של חברת התעופה זיהו שלושה אתגרים שצריך לפתור:

  1. חוסר מידע ברור ומדויק

צורך דחוף לספק מידע מדויק על מצב טיסה, שערי יציאה ושעות יציאה. לשם כך יש להזרים מידע רלוונטי לפי ההקשר ללקוחות ולעובדים, על מנת לבנות את אמונם ולשפר את חווית נמל התעופה שלהם.

  1. צפיפות יתר בשער

תהליך העלייה למטוס שלAirlines  Southwest ייחודי, וחשוב לשמור על אזור השער מאורגן.  לנוסעים לא מוקצים מראש מושבים, והם עולים למטוס בקבוצות קטנות. התהליך הוא גם מעצים-הנוסע יכול לבחור את מושב שלו-אך גם יוצר יותר חרדה (האם הקבוצה שלי בתור?) הנוסע לא רוצה לאבד את המקום שלו! אשר יוצר מתח ייחודי עבור חברת התעופה. בהתבסס על הנטייה של המותג לעשות דברים קצת אחרת, היה צריך למצוא דרך ייחודית לטפל בבעיה שתשרת את הלקוחות היטב.

  1. הזדקקות לשירות לקוחות משמעותי יותר

סוגים שונים של לקוחות מחפשים לעיתים קרובות מידע דומה בכל נקודה בנסיעה שלהם. היה צורך לספק תשובות לשאלות נפוצות (האם זהו השער לבוסטון? האם המטוס מלא?) כך שהמגעים החוזרים של העובד עם הנוסעים השונים יכולים להיות מופחתים תוך שיפור ההרגשה של הלקוח.

    
מחקר ותובנות

ישירות אל השער
עם הזמן, הנוסעים הפכו ספקניים לגבי השילוט והמידע בשדה התעופה. לוח הטיסה מציג רשימה אחת, בעוד המסך בדלפק שירות הלקוחות מציג רשימה אחרת, והאפליקציה לנוסע מתריעה בפניו בפעם השלישית בלבד. המידע לעיתים קרובות לא עקבי, או לא נכון. כדי לפצות על חוסר אמון זה, הנוסעים הורגלו ללכת ישירות לשער, ופיתחו טריקים משלהם כדי לקבוע אם הטיסה שלהם תהיה בזמן. האם המטוס כבר כאן? האם הטיסה הנכנסת הגיעה? האם הצוות ממתין באזור השער? האם סוכני התפעול תפסו את מקומם ליד הדלת? כדי למנוע מאנשים להתאסף באזור השער, היה צריך לבנות מחדש את האמון הזה על ידי שיתוף במידע מדויק יותר במקומות נוספים.

עומס מידע
בסביבה עמוסה, לקוחות ועובדים צריכים להבין כל פיסת מידע מהר ככול האפשר כדי לקבל החלטות טובות. בהתבסס על שלושה סיבובי מחקר איטרטיבי של צרכנים ועובדים, זוהו צרכי המשתמשים העיקרים בשדה התעופה, ועיצוב שילוט להצגת מידע רלוונטי לחלוטין בכל שלב במסע הלקוח.

אם הנוסע מקדים, השלטים הפנו אותו לאזור אוכל, קניות ואזורי שער ריקים כך שיכול ללכת, לאכול, לקניות ולמלא את המכשירים האלקטרונים שלו. אם הנוסע מאחר, שלטים מכוונים באופן מיטבי את הדרך העוקפת בשדה התעופה עם חיצים מכוונים, זמני הליכה ומערכת שילוט קלה להבנה. בדרך זו, הלקוחות מגיעים לטיסה, וחברת התעופה מוציאה את הטיסות שלה בזמן. וכולם מרוויחים.


מינוף מותג חברת התעופה
משיחות עם הלקוחות, התברר שהם אוהבים את חברת התעופה ובוטחים במותג יותר מחברות תעופה אחרות, או שדות התעופה עצמם. שמענו כי שפה ברורה, טבעית במקום מספרים קרים ונתונים, מסייעת לבנות אמון על ידי יצירת מגע אישי. התעורר צורך לחגוג עם עובדי חברת התעופה, מפני שהלקוחות הבינו את המאמץ שנעשה כדי להוביל אותם ליעד שלהם בזמן, הלקוחות היו הרבה יותר מבינים אם היו עיכובים. עם השפה הנכונה וההכרה הנאותה של מאמצי העובדים, למותג של חברת התעופה היה הפוטנציאל ליצור רגעים של שמחה, למרות חווית הלחץ בשדה התעופה.

נתונים של האדם-במרכז
לחברות תעופה יש כמות עצומה של נתונים: אולם, הרוב לא מתוכנן או לא זמין באופן משמעותי ללקוחות. חברה התעופה עבדה עם מערכות ישנות, ולא כל הערוצים סונכרנו. לפעמים האפליקציה לנייד קיבלה מידע לפני שהסוכנים קיבלו. כדי ליצור מערכת שבאמת עובדת עבור הנוסעים, נדרש להפגיש עשרות מערכות שונות ולחבר נקודות מידע כדי לעזור לחברת התעופה ליצור מערכת של קישוריות חלקה.


פתרון
עבודה בשיתוף פעולה הדוק עם צוותי חברת התעופה: צוות החדשנות, התפעול וצוותי הנתונים, עוצבה מערכת חדשה של סימני דרך דיגיטליים כדי להדריך לקוחות בתוך שדה התעופה. בהתבסס על משוב לקוחות ועובדים, עוצב מחדש כל שילוט בשדה התעופה הקיים בתוספת סוגים חדשים של סימנים במקומות מפתח ברחבי שדה התעופה. כל סימן במערכת החדשה היה דיגיטלי לחלוטין ומודע-למיקום, כך שניתן להתאים במדויק כל סימן בהתבסס על השעה ביום, מצב הטיסה וצרכי הלקוח.

בידיעה כי התקנת חומרה חדשה בשדה התעופה מוסדרת בתקנות מוקפדות, ופיתוח של תוכנת תפעול-היא משימה יקרה ומורכבת לוגיסטית, הוחלט ליצור אב-טיפוס חי, אשר כלל מוק-אפ של שדה התעופה בקנה מידה מלא, בשימוש חומר מוקצף ומקרנים, על מנת לנהל בדיקת משתמש של שדה התעופה כולו במציאות מדומה כדי להבין את קווי הראיה והגודל. צעדים אלה סייעו לקדם את הגיוס הפנים-ארגוני בתוך חברת התעופה לפרויקט, ואפשר לקונטניום להציג את הקונספט החדש בצורה משכנעת וקלה להבנה.

לאחר בדיקה מוצלחת של הקונספט עם הצרכנים באמצעות אבי טיפוס פשוטים, הצוות הביא את החוויה למשתמשי אמת בנמל התעופה, בזמן נסיעה עמוס ביותר של השנה. החוויה נבנתה על תשתית דומה, אשר בסופו של דבר תיפרס בקנה מידה, כך שהטכנולוגיה תוכל להיבדק בו זמנית עם חווית משתמש.

המותג של חברת התעופה חוזק באמצעות שפה טבעית בשלטים. בנוסף בשלטים בוטא אישיות העובדים, והלקוחות יכלו ללמוד על הפעולות של העובדים נותני השירות, ולתת לצוות הקרקע "באופן וירטואלי" מחמאה ולומר תודה.

לאורך כל תהליך התכנון העובדים של חברת התעופה נלקחו בחשבון, משום שהמערכת נועדה לענות על שאלות נפוצות, וכך העובדים יכולים לבלות זמן רב יותר במתן חווית לקוח נהדרת ופחות אנרגיה בחיפוש של זמני טיסה.

תוצאות
אב-טיפוס החי בשדה התעופה ערך שבעה שבועות, עם יותר מ 30 אלף נוסעים,
כלל מעקב אחר לקוחות, צפייה בהתנהגות, שיחות עם עובדים, איסוף סקרים וערכים.

הלקוחות הגיבו בחיוב לשפה הטבעית ולאישיות חברת התעופה בכל רחבי המערכת: 96% מהלקוחות אמרו שהסימנים החדשים מאפשרים להם לנווט בקלות בשדה התעופה, והלקוחות דירגו את התועלת של המערכת החדשה כ 4.77 מתוך 5. בנוסף, המוניטין החיובי של חברת התעופה הוסיף לאמינות בקרב הרבה לקוחות. המידע הנוסף שיפר את השימושיות הכוללת של שדה התעופה והשילוט הדיגיטלי סייע באופן דרמטי לאנשים עם ליקויי ראיה.

העובדים הבחינו במספר מופחת של שאלות חוזרות של לקוחות-במיוחד, שאלות על טיסות-המשך וקיבולת טיסה. הבלבול הכללי לגבי פעילות טיסות בכל שער ירד במידה ניכרת עם המערכת החדשה.

התוצאה
חברת התעופה יכולה כעת לספק שירות לקוחות משמעותי יותר ואירוח. עבודה זו הייתה יעילה לא רק עבור הלקוחות, אלא גם עבור העובדים. למעשה, העובדים אהבו את זה, וביקשו להאריך את הניסוי לזמן העמוס של חג ההודיה. השימוש בטכנולוגיה לקח חלק מטיפול הצוות בלקוח באופן מיטבי ואפשר לעובדים של החברה לטפל בלקוחות בדרכים משמעותיות באמת.

חברת התעופה מתכננת התפרסות הניסוי של המערכת כולה בשלושה שדות תעופה נוספים עד סוף שנת 2018.

זוכה פרס עיצוב שירות 2018