תובנה חווית קנייה של אופנת מותגי-על בינלאומיים בכיכר המדינה בתל אביב.

תובנה חווית קנייה של אופנת מותגי-על בינלאומיים בכיכר המדינה בתל אביב לעומת חווית קנייה של מותגי-על בחו"ל

אפרת היא חובבת אופנת לבוש, ומעידה על עצמה שהיא משקיעה בפריטי לבוש של מותגים בינלאומיים. אפרת אוהבת בעיקר לרכוש בחו"ל בחנויות בגדים אופנתיות למותגי-על בינלאומיים. בישראל אם היא רוצה לבצע קניות של מותגי העל, עליה לבקר בכיכר המדינה בתל אביב. אפרת מעידה על עצמה שאת הקניות הרציניות היא עושה בשקט ובפרטיות בחו"ל, אך אם יש אירוע או סתם מתחשק לה להסתובב ואולי לראות משהו נחמד, היא תגיע לכיכר המדינה, אך בעיקרון אפרת מעדיפה לקנות בחו"ל.

בחו"ל ברשת חנויות מותג מסוים החביב עליה עומדים לקוחות בתור להיכנס לחנויות הרשת בערים שונות בעולם. אפרת חיכתה בתור בחנויות שונות בעולם כדי להיכנס ולקבל שירות. (בכיכר המדינה יש גם חנות של פריטי המותג הזה בישראל). כאשר הקונסיירג' מכניס את הלקוחה לחנות, מתלווה אליה נציג החנות, כדי לסייע בבחירת הפריטים, מדידות, מציע כיבוד (מיצים, שמפניה, קפה, סודה, מים לעיתים חטיפים שונים). היחס הוא אישי, האווירה נעימה ולא מלחיצה, נציג החנות משתדל לתת ללקוחה את מרב תשומת הלב לפי הפריטים שהלקוחה מבקשת וגם פריטים אחרים העונים על דרישתה.  כאשר אפרת מגיעה לביקורים בחו"ל, ברוב הפעמים היא לבושה בג'ינס, לבוש שאין בו סממני סטטוס, למרות זאת השירות והתייחסות אליה הם של לקוחה וי. אי. פי. – ולא בגלל שמכירים אותה.

לעומת זאת בביקוריה בכיכר המדינה, השירות רוב הזמן אינו באווירה נעימה. ראשית, המוכרות בחנות "סורקות" את הלקוחה, האם הן מכירות אותה? האם היא לבושה בבגדי מותגי-על? כלומר, המוכרות שיפוטיות עוד לפני שהלקוחה פתחה את ארנקה וחושבות: האם אני, המוכרת, אצליח להוציא ממנה הרבה כסף בקניה הזאת?

כאשר אפרת נכנסת בדרך כלל לחנויות מותגי-העל הבינלאומיים בכיכר המדינה, היא אינה נספרת ואינה מקבלת תשומת לב ראויה.  למרות שהיא מידי פעם קונה, הובטח לה כמה פעמים שיהיו פריטים חדשים ויודיעו לה על כך, אולם זה לא קורה (חבל  – כי היא הייתה רוצה לקנות) מאחר ולא מכירים אותה מספיק (איך יכירו אותה עם שירות כזה?) אז השירות אינו מפנק, לעיתים תחושה של שוק בכיכר המדינה קצת מבלבלת את אפרת שנמצאת בחנות מותגי יוקרה. היא משווה את החוויה בישראל לעומת האווירה המפנקת בחו"ל של המותגים הללו.  כל זה מביא אותה לתובנה, שבכיכר המדינה למרות שבעלי העסקים מאוד רוצים לקוחות נוספים ולהגדיל את הפדיון שלהם, הם "תקועים" עם חשיבה מאוד צרה לגבי פרופיל מאוד מסוים של לקוחות.  ככול הנראה דימוי של פעם, של עשירי ישראל, ויחס מזלזל ולא מתחשב בלקוחות שמעריכים את אופנת מותגי-העל, בעלי יכולת כספית לרכוש אותם, אולם נראים שונה (בהשוואה לדימוי סוג מסוים של לקוחות), ובכך באופן מוכח מפסידים מידי חודש הכנסות בגלל "התקיעות" הזאת.

|
בעבודתנו בחברת רומי לרון אנו עושים שימוש בכלי האסטרטגי מחזור חיי לקוח המספק מסגרת עבודה כדי לסייע לארגון להבין כיצד הלקוחות מתנסים בשירות.  הכלי מאפשר להתבונן על השירות או על התחום מנקודת מבט הלקוח.  מחזורי חיים הוא תיאור של שלב-אחר-שלב במהלך הקשר של הלקוחות עם התחום, מחזור זה עובר דרך השלבים לפני שהלקוחות קונים, נקודת הרכישה או החוזה, התחלת הקשר בפועל לאחר רכישה, ואת היום-יום במהלך מערכת יחסים.  לבסוף, הוא מכסה את התהליך של בחינה מחודשת ועזיבה.

כלי מחזורי החיים מסייע לנו לראות את הדברים שהלקוחות עושים לבדם והם חשובים מאוד להצלחת השירות, כמו בחירת השירות או שינוי הצרכים שלהם בזמן שהם משתמשים בשירות וכתוצאה מכך החוויות שהם חווים, שבדרך כלל ארגונים מפספסים. מחזור חיי לקוח מסייע לנו ליצור תבנית לניתוח התנהגויות וחוויות הלקוח ולזהות היכן השירות נכשל או ניתן לשפר אותו.

ככול שאנו מבינים לפרטים מה משפיע על התנהגות והחלטות הקניה של הלקוח, זה מספק לעסק יתרון בהתחברות טובה יותר ללקוחות.

שימוש במחזור חיי לקוח מספק מסגרת עבודה בכמה דרכים:

  1. תחזוקה של נקודת מבט מחוץ – לפנים הארגון, לפי סוגי הלקוחות.
  2. הבנה של מגמות בהתנהגות הלקוח.
  3. זיהוי של נקודות חשובות ללקוח כדי להיות ממוקדים אסטרטגית ולתכנן שיפורים בחוויות השירות.